Jadis et Gourmande met vos idées en chocolat

D’habitude, il ne fait pas « ça ». Parler de lui, il n’aime pas. Il préfère parler de ses chocolateries parisiennes, des salariés qui y travaillent à temps plein et, pourquoi pas, de sa fille, Domytile, directrice marketing et communication qui, « si elle le veut », reprendra l’activité, mais « pas tout de suite ». Car, après près de quarante années à la tête de Jadis et Gourmande, il n’entend pas raccrocher. Istvan d’Eliassy est avant tout un spécialiste du marketing. Après dix années passées chez Prisunic (aujourd’hui Monoprix), en tant que responsable marketing, il décide de se mettre à son compte. Ce qui le passionne, c’est à la fois la valorisation du lieu de vente, mais aussi le travail autour du produit. Et s’il choisit le chocolat, c’est parce que « c’est un produit magique, capable de rassembler à lui seul tous les concepts marketing ».  Pourtant, à l’époque, comme aujourd’hui, il reconnaît « ne pas savoir fabriquer un chocolat ». Mais cela ne l’inquiète pas. La fabrication, il laisse cela aux professionnels. De son côté, il pilote la stratégie de la marque. Son projet : vendre du chocolat de qualité en vrac. De sorte que « n’importe qui puisse acheter n’importe quelle quantité de chocolat, n’importe quand ». Ce spécialiste du marketing décide de faire travailler un groupe de créatifs sur le nom de l’enseigne. Jadis et Gourmande remporte un franc succès : « Un nom poétique qui interpelle, parce qu’il y a une faute de français dans l’intitulé : il n’est pas correct d’accoler un adverbe et un adjectif avec une conjonction de coordination », précise-t-il.

En 1976, il ouvre sa première boutique, rue Franklin, dans le XVIème arrondissement de Paris. Le local, un peu excentré, ne draine pas beaucoup de passage. Aussi, réfléchit-il à une stratégie de communication à même de lui permettre d’accroître sa zone de chalandise : « Inutile de communiquer sur la politique des prix si on n’est ni le plus cher ni le moins cher du marché, impossible non plus de communiquer sur la qualité pour se démarquer de la concurrence, car tout le monde utilise les mêmes arguments », confie-t-il. Il opte donc pour une stratégie bien personnelle : des nouveaux produits toute l’année, toujours accompagnés d’une campagne de communication. Le but : lisser les ventes tout au long de l’année afin d’éviter que 85 % de celles-ci n’aient lieu à Noël et à Pâques. Ainsi, il crée régulièrement l’événement, Fête des pères, Saint-Valentin, mais aussi d’autres occasions telles que la rentrée des classes, en encourageant les écoliers avec des plumiers en chocolat..., autant d’attentions qui réjouissent petits et grands. Mais son produit phare, c’est sans conteste les lettres en chocolat, qui permettent de retranscrire n’importe quel message, du traditionnel remerciement à la demande en mariage, en passant par la note d’humeur. Le concept fait mouche. En 1978, il ouvre un deuxième point de vente dans le quartier de la Madeleine. S’ensuivront quatre autres boutiques, la dernière ouverte en 2008 dans le VIème arrondissement. Pour faire face à la demande et fournir rapidement ses boutiques, il crée en 1994 son propre laboratoire de fabrication.

Chaque année, près de 40 tonnes de chocolat et plus de 250 000 lettres en chocolat sortent de son laboratoire. Poursuivre la croissance du groupe, pourquoi pas, mais hors de question de faire n’importe quoi. La grande distribution s’est intéressée à ses créations, mais, pour cela, il faudrait changer le processus de fabrication. Pour le chef d’entreprise, ce n’est pas d’actualité : « Nous n’avons pas envie de changer de métier. Nous sommes des artisans, pas des industriels », assure-t-il.